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土巴兔副总裁聂金津:平台赋能驱动产业良性发

  2019年3月28日,由亿欧家居主办的以“赋能家装产业”为主题的行业论坛在山东青岛中心假日酒店举行。面对家装行业中存在的交易难、交付难、渠道萎缩等现状问题,本次论坛主要围绕整装新模式、平台赋能、全屋软装、技术创新与智能家居场景等核心议题进行了深入讨论。

  论坛期间,青岛市室内装饰行业协会秘书长蔡涌涛、宜和宜美创始人兼CEO蒋伟红、打扮家联合创始人崔海龙、 土巴兔 副总裁聂金津、海信智慧家居营销总经理崔苏平、青岛袁野西南CEO马继峰、海尔全屋家居中国区电器渠道总监王磊以及分享投资投资副总裁杨勇等各位代表齐聚一堂,从各自行业经历出发分享了对“赋能家装”四个字的深刻见解。

  土巴兔副总裁聂金津以“平台赋能装企的逻辑:产业互联vs线上升级”为演讲主题进行了精彩分享,以下为核心要点内容:

  1、这个行业的问题归根到底的还是消费决策引导行业自主升级的机制失效了,因为业主搞不懂也选不对,就导致这个行业主要在拼营销,当行业不再拼交付质量的时候,后端交付质量及服务就难实现长足的进步。

  2、平台可以促使装修公司发生转变。过去一个业主的好体验对他接下来的经营影响不大,但有了平台之后,他对每一个业主的服务体验都可以得到展示。这样可以让真正好的装修公司能够被业主看到,同时也就能驱动装修公司开始关注服务和品质,从而推动行业良性发展。

  3、平台职能就是帮大家做好基础设施建设,我们今天把平台定位为搭台子,装修公司、建材商等到平台上唱戏,我们来探索如何让大家更好更高效地合作,帮大家提供模式、工具,让大家和装修公司更好地连接。

  大家下午好,非常感谢亿欧网的邀请。土巴兔是在2008年开始起步的,今年是第11个年头了,站在平台的角度,我们对这个行业也有些自己的看法。

  今天的活动主题讲装企赋能,为什么给装企赋能,装企需要不需要赋能?这个问题从要行业问题讲起,刚才有嘉宾讲了很多行业的痛点,这是有必要的,如果不分析痛点,就不知道出路在哪里。

  家装行业是让人又爱又恨的行业,爱它的理由很简单, 泛家装领域4万亿的大市场,这是一个非常巨大的规模,家装产业也是万亿级的市场,同时家装行业又是民生行业,基本上每一个中国人这辈子至少要装修一次,有可能是两次、三次,能够参与到业主的一项人生大事之中,被业主需要和依赖,这也是很有意义的。

  恨它的理由也很简单,不光是业主恨,可能从业人员也恨。 业主恨什么呢?简单来讲,装修这个事太复杂,太专业,一说想要开始装修的时候就头疼,不知道从何开始,不知道流程是怎么样,不知道怎么找,怎么跑。业主在前期的时候要跑工地,跑装修公司还要跑建材市场,跟设计师聊方案、报价、合同细节,基本上是磨破嘴,跑断腿。好不容易做了一个选择,可能还不知道自己选的对不对,签下合同后,装修才刚开始。

  很多的业主签完合同,感觉就不对了,原来服务挺好的,现在要么很久排不上开工,或者是工地上看不到工程管理人员。如果工地上遇到一些问题需要协调,要跟工长达成一致,就更复杂了。装完之后也很难受,最怕的是保修期还没有过,装修公司已经不在了,这是业主的痛。

  装修公司老板痛不痛?对于老板来说,前端营销的竞争压力大,差异化很难。你今天打了一个新标签,明天就被别人追随了。如果你在几个城市开分公司,要开始物色优秀的分总,可能又发现找来找去就是那么几个熟人,今天在我公司,明天在你公司,结果导致营销的方法都差不多。

  后端也很复杂。装修主要靠人工,各种问题层出不穷,免不了有些投诉上来,作为老板要赔小心赔不是,有时候还要赔钱,这是工地管理的日常问题。装企规模扩大,工地一旦多起来了,工人的安全又是一个非常重要的问题,不出问题则好,一出问题就是大问题。所以装修公司老板真的是操尽了心。

  纯基装的净利率越来越不如人意,我在网上看了近两三年的报告,食品饮料、药生物这些行业的净利率基本上是在9%以上,这个数据放在纯基装的行业中,就已经是很不错的公司了,大部分做不到这个水平。

  这个行业太分散,企业很难做大,一旦在本地城市做好了,想出去扩张,扩张到三五个城市,可能就会发现开始亏钱了。行业的标准化程度太低,导致管理难以形成规模化效应。当前来看,全国性的装企,做到在各城市普遍盈利、管理可复制的的比较健康的大型装企业少之又少。

  这个行业每个角色都很痛,而我们回想一下,我们刚才所讲的这些痛点,在过去的20多年里,似乎没有实质性的很大的转变。

  看到行业出现了这些问题,我们也在思考问题的根源在哪里,要找到根源,得从行业的特征出发。这个行业有几个特征,第一个特征是入行的门槛低,锤子手机的老罗当年决定做手机的时候,有朋友就劝他说,没有一个亿不要进入手机这个行业,因为没有这个前期投入,手机产品是出不来的,但今天的装修行业是不存在这样的门槛的。

  我2016年在北京认识的十到二十个工长,有大公司的工长,有小公司的工长,十有七八在前两年都回到了自己的老家,或者是换了一个城市开装修公司去了。行业市场大,开一家装修公司是很容易的,就导致了行业的竞争越发激烈。

  在竞争激烈的情况下,还有几个因素加剧了行业难以规模化,一个是业主做装修决策缺乏依据。有一次我们行业的几个朋友坐在一块儿喝茶聊天,说用户基于什么样的因素来选择装修公司,有人说价格,有人说设计。到底用户选择一家装修公司的原因是什么?想来想去,后来有一个朋友提了一个数学上的词,随机。也许我今天下班早,在自己家附近的三家装修公司溜达一圈就在其中选了一家,也许我今天休息,去朋友那儿转转,到他那儿附近的三家装修公司,就选择了那三家其中的一家,业主对于装修公司的选择没有太多可以参考的标准。

  从大面上来讲,可能业主的选择还真是相对随机的,我们给业主可以参考的因素太少了,加上装修行业不像其他行业,比如说讲到牙膏就有高露洁、云南白药,讲到了洗发水也有挺多能张口就说出来的,装修行业缺乏强势品牌,这加重了业主选择的难度。并且装修基本上是一锤子买卖,大部分的情况下,短时间内能装修两次的情况非常少,所以就导致大家都不用太考虑回头客这回事。

  基于以上的情况,会导致一个什么问题呢? 就是在这个行业里面,获客成交比交付质量更加重要,言下之意就是,作为一个装企老板,把资源、精力、管理重心投在前端营销上,得来的效果比投在后端交付的效果可能要好得多。

  这就导致了接下来的局面,因为我的竞争对手在前端营销投入的效果非常好,我也不得不跟着投入,真正能把精力投入到后端交付的企业非常少。大家看到行业里面真正在做交付创新的企业大体有两种,一是传统的有实力的大企业,二是能够拿到投资的一些新模式的装企,但这样的企业在市场上占到很小的一部分,剩下的大部分的装修行业的从业者,他们没有条件将资源投入到后端交付生产里面,就导致了整个行业标准化、规范化的进程推进特别慢。

  总结起来,这个行业的问题归根到底的还是消费决策引导行业自主升级的机制失效了,因为业主搞不懂也选不对,就导致这个行业主要在拼营销,当行业不再拼交付质量的时候,后端交付质量及服务就难实现长足的进步。

  紧接着,平台型的企业出现了。土巴兔从2008年开始做互联网 家装平台 ,应该算是这个行业里面最早的一批企业的其中之一。平台出现以后平台干了什么事?主要干了三个事:一是汇集供需个体,二是重建信用体系,三是价值重新分配。通过这三个步骤,平台起到了逐渐驱动了行业开始良性发展的作用。用户不懂装修?没有问题,到平台来看,平台把所有的装修公司摆出来,把有实力的公司打上标签,把其他业主用过的体验和评价展示出来。用户甚至可以在平台上看到其他业主选择某一家装修公司进行装修的每一天的体验。

  这会促使装修公司有一个转变。过去一个业主的好体验对他接下来的经营影响不大,但有了平台之后,他对每一个业主的服务体验都可以得到展示。这样可以让真正好的装修公司能够被业主看到,同时也就能驱动装修公司开始关注服务和品质,从而推动行业良性发展。

  平台对装企赋能的第一炮打在理念赋能上。以土巴兔的“先装修,后付款”服务来举一个例子。“先装修后付款”,这是什么模式,在过去传统行业里面是很难想象的。它把过去“先款后货”的装修付款模式,转变成了“先货后款”。刚开始推出的时候,很多装企都觉得我们推的太大了不敢合作,退出了土巴兔平台。但仍然有几家觉得这是很好的信任背书,可以降低业主的信任成本,愿意尝试。经过一段时间的运作发现,确实提高了用户的转化率,接下来,就不断促使更多装修公司来合作这一模式。这实际上是一个很好的案例。在我看来,先装修后付款是土巴兔为促使行业积极正向发展迈出的标志性一步。

  所以我们所理念的赋能,就是帮助装企老板把精力放到交付、放到服务、放到质量上面来,帮助装企实现差异化标签,然后再帮他把这些实力展现出来,让他显现出跟非平台装企相比,极大的差异化竞争优势。

  装修公司的理念更新了以后会遇到了很多问题,比如现在越来越多的业主开始对整装有需求,很多装修公司要转型整装。装修公司一旦要介入整装,就会面临各种各样的问题,比如我与哪些材料商合作,仓储、配送及安装这些工作应该怎么安排等。这时候平台就站出来,拉动装修公司跟材料商的合作。这就是我们今天说的产业互联,但它不仅仅把大家撮合到一块儿合作,更重要的是,平台还在探索如何让大家更好更高效地合作,为大家提供模式、工具、技术等,让各种角色在平台上进行更好的连接。

  还有大家一直说的线上升级,比如说装企在交付管理上遇到了很多问题,交付管理在过去信息不互通的情况下要靠人的跑动来管理。这个过程一定是可以通过互联网技术来优化和提效的,互联网本身的一大特征就是信息的实时互通,这也是实现工地管理更高效的一个必然手段。

  今天大家在说平台的角色是什么,我们把它理解为四个字:叫做“基础设施”。就像电力技术发展了以后,发电厂、输电网络就成为了电力基础设施。今天哪家工厂不用电,基本上是一家落后甚至建不起来的工厂。未来互联网也一样,你不用互联网,基本是要落后的。

  在这个角色认知之下,我们把自己定位成行业的服务者,我们是搭台子,让各种角色的商户到平台上唱戏。我们平台方就来帮助大家更好更高效地写作,帮大家提供模式、工具等,让装修公司、建材商等相互之间建立更好地连接。

  所以,未来,我们也是希望更多角色以及各个角色里面更多优秀的企业加入平台的大生态,共建平台基础设施,同时,共享平台赋能之下,行业升级带来的红利。我的分享到这儿,谢谢大家!

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